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| 【深度预热纽约展】瞄准美国市场 破冰前行为远航 | | 作者： 时间：2017-07-07 评论(0) | | 美国商务部6月2日公布的贸易数据显示，4 月，美国对中国的货物出口额增长了2.2%，而来自中国的货物进口额上升了9.6%。其中，4 月美国进口纺织品服装77.27 亿美元，同比增加0.59%，环比增加2.30%。而从中国进口纺织品服装26.23 亿美元，同比增加6.59%，环比增加36.54%，占美国进口总份额33.95%，占比较上月增加约8.5 个百分点。
可见，中国纺织服装企业对美贸易迎来利好。另外北京时间6 月15 日凌晨，美联储FOMC 会议公布利率决议及政策声明，联邦基金利率加息25个基点，从0.75%~1.0% 的区间上调至1.0~1.25%。美联储此次加息， 对于纺织服装板块，尤其是出口型企业是重要利好。原材料的人民币价格不变，结算的美元却能兑换比原来更多的人民币。另外，由于美元结算价格上涨，企业存在降价空间，也能吸引更多订单。
中国纺织服装企业该如何更准确地判断美国市场？又该如何进一步开拓美国市场，提高市场占有率？7月17 日中国纺织品服装贸易展（纽约）暨纽约国际服装采购展（Apparel Sourcing USA）, 纽约家纺采购展（Hometixles Sourcing）和美国Texworld 服装面料展（Texworld USA）三大展会将在纽约贾维茨会展中心举办，《中国纺织》杂志社记者采访了参加本次展会的部分展商，且听他们怎么说。
走出去主动沟通 精准定位赢市场
“我们要去拜访老客户、开发新客户，通过展会这个平台，直接与采购商或品牌商沟通，了解他们的需求，相对应地开发能够符合他们需求的产品，进一步扩大市场占有率，是我们参加展会最重要的目的。”这是所有受访企业的一致目标。
今年即将首次参加纽约展的浙江中大技术出口有限公司，其纺织服装业务进入美国市场已经20 多年了，一直保持70%~80% 的市场份额。公司业务员王婕介绍，中大决定去美国参展主要是因为目前大形势不好，“我们集团从前年开始就推出了一些政策鼓励我们出去参展，去寻找更高品质的客户。去年，我们首次去美国参展，今年第一次去纽约，希望能发展新客户，同时我们也会积极进行新产品开发，吸引更多客户。”在现有客户的基础上寻找机会去发掘新的客户，将市场做大，也是参展企业的目标所在。
但是无论维系老客户，还是开发新客户，靠的都是产品。对于参展企业来说，展品是最直观的产品表达。根据季节、风格、市场等方面的差异选定展品至关重要。
对此，从事该行业20 余载的宁波铭朗服装有限公司的盛武斌总经理感触颇多。
“我们此次参加纽约展主要的展品是西装和大衣。去不同的展会，会选择不同种类的产品进行展示，主要是考虑到季节和风格等因素。拿美欧风格差异来讲，首先，视觉上，即服装的样板和廓形上，欧洲的西装相对比较修身，而美国版以舒适为主，会相对宽松；其次，从设计的配置上来看，欧洲会有更多的细节工艺的导入，比如说里布的改变、珠边的一些变化、外形口袋的设计等，但是美国显得更加商务、工整，没有那么时装化；再次，从面料本身讲，美国人更喜欢比较干净的、比较挺括的羊毛面料或者羊毛混纺面料，这是他们对正装的需求，而欧洲人喜欢更加靓丽的颜色、丰富的材质，比如说有丝的成分、有棉和羊毛混纺之后比较舒适手感的成分等等。”
主做泳装和运动类服装的厦门欧瑞祺进出口贸易有限公司总经理张贞洁特别强调了依据季节确定展品的重要性。
“我们会结合客户下单的季节性来选定最终的参展产品，基于多年的参展经验，感觉1、2月份展泳装，效果会更好，7月份也展过，但效果没有年初展示好。7月份客人要配合准备下单的供应商已经选定了，基本上不会在7月份做出改变，而1月份正好是泳装刚刚选好供应商准备开发的时候，而下单季节是在7月份，所以在7月去展泳装就太迟了。所以我们上半年展泳装，7月份就展出运动类的。”
对此有同样感受的是浙江东方集团的部门副总经理杨学峰，“同样是毛衫，我们会根据不同的市场、不同的季节，选择不同的展品。好比说纽约展是7月，而巴黎展是9月，intertexitle上海面料展是春秋两季，根据季节的不同，客户有时下春季单，有时下秋季单，那么我们带去相应展会的产品就会相应不同。大类是一样的，但是细分起来有差异。”浙江东方集团主要做国际市场，业务基本覆盖全球，传统市场多一些，新兴市场相对较少，其美国市场的贸易额大概占到30%~40%。
据杨学峰介绍，对于贸促会组织的展会，集团基本都会参加，今年去参加纽约展的规模较往年大，有六七个摊位，八九名业务员过去参展，而且带的展品品类比较多，有针织服装、普通休闲服装、毛衫、还有运动系列服装等。
爱伊美集团有限公司是一家服装工贸型企业，目前国内国际市场基本各占一半。由于前几年成本的上升，这两年在美国的市场份额也逐渐萎缩，现在大概占到10%~15%，“我们希望今年通过参加纽约展拜访一些老客户，再开拓一些新的客户，而且我们已经约了几家客户，他们很高兴，也很愿意我们去拜访，所以我们觉得合作还是很有希望的，也很有信心。”外贸部总经理阎剑峰告诉记者。“除了参加纽约展，爱伊美也去巴黎展、intertextile上海面料展等。去不同的展会带的产品会有所不同，纽约展有两个摊位，一个是大众产品，价格比较便宜但款式精致，另外一个主要展出中高档服装及面料。”
鉴于当前的外贸形势，企业要想赢得市场就不能走大众化路线，必须找准差异化定位，同时还要拿出自己的个性设计。有些企业表示，针对此次纽约展，他们会根据市场流行趋势特意开发制作一些样品去展示推销。
低价生存难维系 提高品质辟新径
在找准差异化定位的基础上，保证产品品质是赢得客户的关键。采访中，企业普遍认为“现在，贴牌越来越难做了！”
“目前品牌商对产品的要求是品质高、质量好，但是价格要低，所以企业也面临越来越大的压力。贴牌订单数量在慢慢减少，国内成本压力太大，加之东南亚等地的制造优势使很多贴牌订单转移到了这些地区。”阎剑峰如是对记者说道。
对于这个问题，盛武斌认为称其为“劣势”已经毫无意义，企业必须看清这个“事实”。“就铭朗来说，美国市场有两个改变，一是量的改变，越做越少了。因为美国现在大量的产品在东南亚生产，特别是几家大公司，缺失了他们的支撑，量必然就少了。二是产品发生改变。我们缺失的这些大公司都是进Macy’s 等百货店的，而现在合作的品牌商会进入更高级的商场，像第五大道，由此也导致我们的销售渠道发生改变。量的改变大大影响了公司在美国的市场份额，从以前的65%左右降到现在的30% 左右。”
品牌商对产品的高档次和低价位的要求给企业很大压力，盛武斌认为，“遏制市场拓展的根本原因就是价格，如果我们的产品价格高就会失去部分市场竞争力。”持相同观点的还有欧瑞祺的张贞洁，“今年是欧瑞祺进入美国市场的第三年，开拓美国市场还蛮顺利的，难点就是价格低。”面对如此困境，出路又在何方呢？
企业不约而同给出了相同的答案——“提高品质”。
“铭朗的产品品质对美国市场来说没有任何问题，虽然品质有保证，但是很多时候消费者并不完全清楚产品的品质，甚至买过之后都未必清楚。这样一来，只能我们做出改变，更换合作品牌商，寻找更加注重产品质量的客户。美国有很多很好的品牌，所以就只能跟他们对接。对于美国市场，我们计划看看有没有跟市场品牌商或者渠道商合作的可能性，而不是简单的代加工的方式进行合作。具体来说有三个方面: 产品研发；多渠道合作共同推进销售；公司层面的合作，比如股份合作等。”
“虽然客户对产品的要求往往是品质高、价格低，但是我们发现有些客户更注重对质量的坚持，如果对质量满意的话，就会对价格做出让步。所以也要看客户的具体定位，取决于他的目标消费者是什么样的群体。”据张贞洁介绍，厦门欧瑞祺进出口贸易有限公司今后会更加重视美国市场的开拓。
据主办方透漏，即将开展的中国纺织品服装贸易展（纽约）暨纽约国际服装采购展（APP USA）, 纽约家纺采购展（HTSE）和美国Texworld 服装面料展（Texworld USA）三大展会上，“高品质”是众多展商角逐的重要筹码。如服装展区，来自中国的展商将主要是一批成熟的供应商，专门从事原始设计制造，私人品牌开发和优质成品服装。而在面料展区，中国台湾和土耳其的展商重点展示的是高端棉质、针织、功能性面料及蕾丝等。家纺展区，来自立陶宛、韩国、中国台湾的新展商将在展会现场展示高档床上用品和帷幔；首次参展的美国制造商Hentex Outdoor Leisure Products 将展示高档户外生活用品……
如果在产品品质上有所疏忽，合作就很难继续延续。
杨学峰谈及这一问题时说道：“现在美国零售店关门的很多，而亚马逊网店成熟起来得也很快，量也增加得很快，针对这种新的形势，我们会一定程度上放弃一些传统低价值的产品，开发一些高附加值、高利润率产品，从大众化市场尽量到细分市场，提高产品的针对性，适应美国市场需求，占领一定的份额。面对客户压价的压力，我们需要转型升级，提高产品品质。而且在工厂的结构、工厂的管理等方面都要做出相应改变去适应这个趋势，我们的管理模式和生产链的整合模式要往这个方面慢慢地转变。”
“我们就是一定要保证品质，有些高品质的衣服，周边国家是做不了的，而我们可以做，因为我们国家有最好的产业链配套。”王婕自信地告诉记者。
关税成本难消化 产业链上找突破
在采访中，不止一家企业提到关税所带来的发展压力问题。中国纺织工业联合会春季调研也显示，我国与东南亚、南亚国家对发达经济体出口存在关税差别，是导致我国出口订单大量转移到这些国家的重要因素之一。孟加拉国、巴基斯坦、越南、柬埔寨对欧盟、日本等经济体出口较我国而言，都有或多或少的关税优惠。特别是2018年欧盟和越南的自贸区生效后，越南产品对欧盟市场的出口优势还会扩大。
但是正如王婕那般的自信，盛武斌也底气十足地告诉记者，“国内纺织产业的优势就在于三个字——产业链。因为到现在为止，越南、印尼、柬埔寨等地区并没有配套的产业链，而我们拥有从纤维到纺纱到织布到服装到辅料一个非常完整的体系。这几年，服装的压力更大，因为服装的自动化程度没有办法得到很大程度的提升。但是纺织可以，以前一名纺织工可以管1到3台纺机，现在可以管到二十多台，所以很多转到东南亚那边去做了，比如说我有一个之前合作过的美国客户，曾经连续好几年最大订单达都到50万件左右，而现在我们已经没有合作了，他在东南亚那边找到了新的合作伙伴。但是我们合作时，中国的那家面料供应商到现在一直还在跟他合作，完全不受影响，因为对他来说只是原来把面料供应到我这里来，而现在是供应到越南去了。”
对于这一问题，杨学峰有同样的感受，“针对这些压力，一方面是将生产基地转移到周边地区，有些企业去境外设厂，另一方面还有一些数量小但是交期快的，那边做不了，还是要在国内做，因为国内产业链的优势是比较成熟，各方面配套比较完全，它是充分竞争的，所以说替代性很强，这样就给出了很大的选择余地。另外，我们的工人的经验和素质，包括管理层的经验和素质相对来说也是比较成熟的。”
如今在生产成本高企、利润受到挤压的情况下，为了保证自身的利益，许多零售商都跨过中间商直接前往工厂下单。
盛武斌认为能否做到抛开中间商，得取决于企业本身的能力，比如开发能力、面辅料的组织能力、技术能力、物流管控能力等，如果相对具备这些能力，可能就不需要中间商，而所有这些都离不开成熟的纺织产业链的支撑。
顶着压力、怀揣自信、抱有希望，中国纺织服装企业能否准确把脉美国市场，起帆远航，让我们前往纽约展寻找答案。 | |
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